Metrik / KPIs - Messen und optimieren im digitalen Vertriebsprozess

Ihr neuer Lead-Prozess bietet manigfaltige Parameter, Messpunkte und Möglichkeiten, um Ihre Aktivitäten zu messen, zu bewerten und Maßnahmen abzuleiten. Besonders für das Pilotprojekt ist es wichtig eine überschaubare Metrik aufzubauen, die zur Optimierung des Prozesses dient.

Für die konkrete Umsetzung von Lead-Management und Marketing-Automation gibt es leider keine Schablone, die man einfach einem Unternehmen überstülpen kann. Jedes Unternehmen ist anders, jeder Markt ist anders.

Ich empfehle Ihnen nicht den Anspruch zu haben, die beschriebene Methode auf Anhieb optimal umzusetzen. Sie werden eine Lernkurve bei Ihrem Marketing-Automation Projekt haben. Ein sehr positiver Aspekt der beschriebenen Methode ist aber, dass Sie sehr gut testen und optimieren können. Sie bekommen in jeder Stufe viele Möglichkeiten, die Ergebnisse bzw. Auswirkungen zu messen und zu optimieren. Dabei geht es darum, die Wirkung von Elementen festzustellen und zu prüfen, ob und wie diese Wirkung optimiert werden kann.

Solche Elemente können beispielsweise sein:

• Content-Bausteine
• Überschriften
• E-Mail-Texte
• Teaser-Texte
• Bilder
• Handlungsaufforderungen
• Kanäle / Touchpoints
• ...

Sie können in jeder Stufe des Kaufprozesses messen und Ihre Aktivitäten und Inhalte optimieren. Dazu ist es empfehlenswert, eine Metrik der für Sie relevanten Messepunkte aufzubauen. Wie immer im Online-Marketing ist es nicht sinnvoll – gerade zu Beginn Ihrer Marketing-Automation Aktivitäten – alles zu messen, was messbar ist. Bauen Sie am besten für jedes Ihrer Ziele eine eigene Metrik auf. So wird sich Ihre Metrik für das Bestandskunden-Management von der Metrik für die Neukundengewinnung unterscheiden. Bevor Sie mit Ihren Aktivitäten beginnen, sollten Sie aber auf jeden Fall den Ausgangszustand festhalten, um die Veränderungen durch die Einführung von Marketing-Automation messen und beurteilen zu können.

Eine Auswahl von Messpunkten, die Sie beachten können:

• Anzahl Webseitenbesucher
• Externe Verlinkungen auf Ihre Inhalte (Landingpage, Microsite, Blogartikel, usw.)
• Besuche auf Webunterseiten
• Anzahl Besucher auf den Landingpages
• Konvertierungsquote Webseitenbesucher zu Besuchern Landingpage
• Anzahl Leads durch die Landingpage
• Konvertierungsquote Landingpage-Besucher zu Lead
• Blogartikelleser
• Klicks auf E-Mails
• Anforderungen von Content-Bausteinen in den Lead-Nurturing Stufen
• Anzahl Leads in den jeweiligen Stufen des Kaufprozesses
• Anzahl Neukunden
• Anzahl Abschlüsse mit Bestandskunden
• usw.

Die Liste könnte noch sehr viel länger werden. Aber, der Erfolg hängt nicht von der Menge der Messepunkte, sondern der Auswahl der für Sie passenden (weil aussagekräftigen) Messpunkte ab. Die Ergebnisse der Messung können Sie natürlich auch nach diversen Parametern aufschlüsseln:

• Zeitraum
• Bestandskundensegment
• Keywords
• Buyer-Persona
• Produktbereich
• Region/Land
• Branche
• Vertriebsmitarbeiter
• Quellen/Kanäle
• ...

Um Ihre Lead-Management- / Marketing-Automation-Aktivitäten zu optimieren, sollten Sie die Ergebnisse messen und die Möglichkeiten der Optimierung ableiten. Die Messung der Ergebnisse ist auch wichtig, um Ihre Erfolge im Unternehmen zu kommunizieren.